L'invité du blog

Quand Powerade va à la rencontre des sportifs amateurs...

Par Maxime DELALANDE

Positionné sur un marché en pleine expansion, celui des boissons pour le sport, Powerade (CocaCola) multiplie les actions pour s’imposer définitivement en France. Menacé par l’arrivée de son éternel rival Gatorade (PepsiCo), Powerade organise pour la troisième année consécutive une grande tournée d’échantillonnage dans toute la France.

Largement dépassé par Gatorade sur le marché de l’hydratation sportive aux Etats-Unis, Powerade s'est fait une place en Europe. 

 



Introduite sur le Vieux Continent au début des années 2000, la boisson pour le sport de CocaCola s’est naturellement imposée auprès des grands acteurs du sport français et européen : la Fédération Française de Football, le Paris Saint Germain, Teddy Rinner,  l'équipe de France Olympique, les Jeux Olympiques de Londres 2012 et l'UEFA EURO 2012 ont fait de Powerade leur fournisseur officiel.

En France, la stratégie de Powerade est de bien cibler ceux qui sont les plus susceptibles d’être intéressés par la boisson pour le sport : les sportifs amateurs. 

C’est dans ce cadre que depuis 3 ans, Powerade missionne l’agence de communication Havas Sports & Entertainment pour organiser une tournée d’échantillonnage de sa boisson dans toute la France. Le principe est simple : un Powerade Truck aux couleurs de la marque sillonne les routes de France à la rencontre des sportifs au cœur de leur pratique, lors des tournois de football et des grandes courses de running.

Au total, ce sont 60 tournois de football et 15 grandes courses qui seront visités de fin mars à fin juin pour le football et jusqu’à fin octobre pour le running.

Ainsi les participants du semi et du marathon de Paris, de Marseille-Cassis, des courses de Strasbourg, des sélections The Chance Nike ou du festival d’Armor entre autres, ont eu ou auront l’occasion d’être hydratés par Powerade avant, pendant et après leur course ou leur match.

L’objectif est ainsi de faire découvrir et adopter la boisson Powerade en mettant en avant ses bienfaits sur la performance.

Pédagogie, animation et dégustation sont les maîtres mots de cette tournée bien rodée. Cette année, ce sont près de 500 000 contacts qui se verront remettre une bouteille de Powerade après l’avoir dégustée ou découverte au gobelet.

Powerade affine sa communication en France

La politique de communication de Powerade est claire : mettre en avant un certain nombre de grands représentants (Teddy Riner entre autres) et réaliser de nombreux partenariat sportifs (événements ou organisations).

Faisant le choix de la proximité avec ses consommateurs ou potentiels consommateurs, Powerade privilégie ce type d’actions à de grandes campagnes de communication beaucoup plus onéreuses et aux résultats toujours incertains. L’avantage que la marque en retire est double : elle se positionne comme partenaire performance de la pratique sportive et apparaît comme plus proche et soucieuse de ses consommateurs.

Donnant la possibilité aux marques d’aller au plus près des consommateurs, la tournée a cet avantage de faire découvrir directement le produit et la marque, tout en créant une relation d’intimité – tout du moins de proximité – entre le produit et son consommateur. Une chose qu’il est d’ailleurs plus difficile à obtenir à travers les campagnes print ou média.

Au vu du nombre de tournées en France chaque année, les annonceurs semblent avoir bien compris l’intérêt que celles-ci pouvaient représenter auprès des consommateurs : Nike, Red Bull, Konami sont des habitués ; Perrier, J&B et bien d’autres… s’y sont essayées. L'ojectif est à chaque fois le même : éviter les circuits de communication habituels pour parler directement aux consommateurs.

Le volume de personnes touchées par une tournée est beaucoup plus faible que celui touché par une campagne média. Toutefois, selon la société américaine Gartner, spécialisée dans le conseil et les statistiques, les entreprises qui utilisent la communication événementielle obtiennent des taux de transformation des opportunités d’environ 20%, alors que le taux de succès moyen des interactions suscitées par les campagnes traditionnelles dépasse rarement les 3 %.

Il semble donc que la tournée événementielle ait de beaux jours devant elle...